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publicidad y sostenibilidad

Tengo un buen amigo que siempre dice que las incoherencias hay que cultivarlas. Mientras sigo dándole vueltas, no puedo evitar sentir que ese juego no es tan válido cuando se trata con cuestiones primarias.

No sé si en la época en que el ColaCao era el desayuno y merienda ideal ocurría lo mismo, pero hoy la publicidad se ha especializado en desarrollar su juego en torno a ese límite difuso de lo ético, apropiándose de conceptos y sentimientos de manera en algún caso dudosa.

Es la publicidad una disciplina que siempre me ha atraído por su dificultad para transmitir un mensaje inteligente y efectivo en una frase, una imagen, ó 20 segundos, pero empecé a dudar de la legitimidad de sus medios cuando se puso de moda un tipo de anuncio de gran belleza y cuidada puesta en escena, creador de ambientes agradables, acogedores, casi espirituales, que le transportaban a uno a un mundo soñado del que bajaba, como tirado por una soga de esparto, en el momento en que aparecía, siempre escondido hasta el final, un producto que nunca estaba a la altura de las sensaciones evocadas.

La utilización de apetitosos escenarios de otros mundos que poco o nada tienen que ver con el producto vendido es el escalón anterior a la apropiación de conceptos y sentimientos abiertamente enfrentados al producto a vender.

Es una verdad de Perogrullo decir que no es ni lejanamente más ecológico recorrer más kilómetros por el simple hecho de comprarse un coche que gasta menos, pero eso no ha impedido que nos hayamos hartado de recibir el mensaje de que esa acción ayudará a “salvar” un planeta que, por otra parte, seguirá existiendo aunque la raza humana desaparezca.

Más sutiles y no menos osados son los mensajes a cerca de productos bancarios que nos ofrecen desaprender como medio para seguir adelante sin cambiar nada, tras una trabajada imagen de hombre actual y desaliñado, cuando ese concepto está siendo utilizado por no pocos pensadores de todos los colores para tratar, precisamente, la necesidad vital de repensar el sistema económico que sustenta a dicho banco.

Otros ejemplos, dentro del mismo gremio, trabajan con la evocación de la fraternidad, el diálogo y la cercanía, cuando la realidad -es un hecho, no una crítica- es que de la manera en que hoy se trabaja en empresas y bancos, el beneficio es el rey por encima de todo y de todos.

Por gracia o por desgracia, la sostenibilidad -una de esas cuestiones primarias de las que hablaba al principio- está de moda, y eso la ha convertido en objetivo publicitario, dejándola expuesta a esas apropiaciones indebidas y su capacidad para retorcer y velar la realidad con rutilantes envoltorios y machaconas repeticiones.

Imagen: Iberdrola

Posted by: Raúl Alonso Estébanez

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